Construcció de marca a LALIGA HYPERMOTION: territori i comunitat com a base

Territori i comunitat, així construeixen marca els clubs de LALIGA HYPERMOTION

Construir marca en el futbol professional té molts camins. A les V Jornades de Clubs celebrades a PortAventura World, dos clubs de LALIGA HYPERMOTION, com són l’Albacete Balompié i el Granada CF, han demostrat que recolzar-se en la força del territori, de la comunitat i de la pròpia identitat és una estratègia tan vàlida com d’altres.

En el cas del Granada CF, davant el repte de trobar un patrocinador principal, va idear una solució innovadora. El club va optar per un model de patrocini rotatori amb diverses empreses, de diferents mides i sectors, que ocupessin el frontal de la samarreta durant moments concrets de la temporada.

La clau del model no és només la rotació, sinó el que el club ofereix a cada empresa. És a dir, no és un simple espai publicitari, sinó un servei integral, ja que “en molts dels casos hem servit d’agència de comunicació per a aquests patrocinadors, perquè no tenien cap estructura”, assenyala Juan José Cano, responsable de patrocinis del club. El resultat és que cada activació entra de manera transversal en tots els departaments del club, des de màrqueting, comunicació, comercial, generant un producte de valor diferenciat.

Un dels casos més emblemàtics va ser el retorn de Cerveses Alhambra al frontal de la samarreta del Granada CF, trenta anys després. “Per al fan va ser recuperar una marca icònica que el portava al passat i recordava anys de vinculació al club. I a ells els va donar un retorn tremendo per l’impacte que tot això va generar”, recorda Cano.

Aquest model ha tingut un altre efecte no previst, i és que la majoria de les marques que han participat volen continuar vinculades al club d’una manera o altra. “El que volem és aconseguir que aquestes empreses no només estiguin aquest any, sinó que continuïn”, explica Cano. “Ha generat el vincle i sobretot una experiència positiva.”

El futbol porta dècades parlant de comunitat i l’Albacete Balompié n’és prova d’això. El club manxec ha assumit un paper actiu davant un dels grans problemes socials del seu entorn, com és la despoblació rural. I ho ha fet des d’una convicció clara, un club de futbol té veu, té abast i té la responsabilitat d’utilitzar-los.

L’Albacete Balompié ha decidit no mirar cap a un altre costat. Segons explica Víctor Varela, vicepresident del club, l’aposta de l’equip va molt més enllà de l’esport: “Tractem de posicionar-nos com l’equip que arriba fins al tercer nivell de vida i el treball en els entorns rurals. I som, fins ara, per lo menys, l’únic equip que s’ha posicionat en aquesta direcció”.

El club ha desenvolupat la iniciativa Passió pel Camp, en la qual jugadors, entrenadors i figures del club actuen per afavorir la fixació de població en entorns rurals. “Els portaveus són jugadors, entrenadors, perquè els utilitzem en aquest tipus d’accions per acostar l’atenció als pobles i perquè les històries tinguin impacte”, explica el vicepresident.

“L’any passat va néixer un projecte en un poble allunyat, on un noi va posar en marxa una consultoria per fer nòmines, declaracions i gestionar fins i tot xarxes socials amb el seu equip de treball, per evitar que la gent hagués de recórrer cent quilòmetres per la muntanya entre comunitats. El club li va donar suport i li va donar difusió”. La lògica és senzilla i poderosa, si el club pot ajudar a que els serveis arribin on no arriben, contribueix a que la gent es quedi. I si la gent es queda, el club també guanya. “Un equip social, una responsabilitat com a terra, generar arrelament, identitat”, resumeix Varela.

En un moment en què la indústria del futbol busca nous models de negoci, aquests dos clubs de LALIGA HYPERMOTION demostren que la diferenciació també es pot construir mirant cap a dins, al territori, a la comunitat i al que els fa únics.